Сказки

Слайд #1

Великие маркетологи мира и их достижения

Слайд #2

Талант в области маркетинга – это явление довольно редкое. Но если мы с ним встречаемся, то четко понимаем – человек, обладающий им изменит мир. Такие люди меняют маркетинг, создают новые концепты и идеи, приносящие несметные богатства и славу на весь мир. Все эти люди были новаторами, передовиками. Они удивляли своими идеями и подходу к миру маркетинга, рекламы и менеджмента. И все это было возможно лишь потому, что никто кроме них раньше до этого додумывался или не делал. Они - индивидуальности. В этом и есть секрет успеха в современном маркетинге.

Слайд #3

Котлер Филип Американский профессор международного маркетинга, преподает в Высшей Школе Менеджмента (Северо-Западный Университет США). Его главная заслуга заключается в том, что он был первым человеком, определившим маркетинг в отдельный профиль (профессию). Кроме того, Котлер систематизировал все понятия относившиеся маркетинга из различных других наук и отраслей. Его книга “Основы Маркетинга” популярна по всему миру, она представляет собой современную Библию маркетинга, а также используется в учебных программах лучших экономических университетов.

Слайд #4

Фрэнсис Уэйленд Эр Создатель первого в мире рекламного агентства (1869), которое и по сей день играет большую роль на мировой рекламной арене. Он создал схему “открытый контракт + комиссионные”, чем избавил рекламную индустрию от коррупции. Также, Эр ежегодно выпускал так называемый “Мануал” (руководство) для работников рекламной индустрии и указывал в нем тиражи изданий и их цены. После, Френсис Эр начал выпускать “Справочник рекламодателя”, который выходил каждый квартал. В нем автор описывал все современные тенденции рекламы. Деятельность Эра стала значимой для рекламной индустрии Америки, а в последствии и всего мира.

Слайд #5

Мери Кей Эш Американская предпринимательница, создательница косметической компании Mary Kay. Сетевой маркетинг существовал уже несколько десятилетий до того, как Мери Кей своими знаниями и умениями перенесла его на совсем иной уровень. Она совершила революцию среди американского среднего класса, а особенно женщин, которые в то время (1960-е) устали быть посредственными домохозяйками и не хотели работать с 9 до 17. Эти женщины были приняты на работу в перспективную косметическую компанию, лучшие из них получали в награду розовый Кадиллак. Эта роскошная инвестиция сыграла только на руку Мери Кей, ведь ее работницы были мотивированы, а машины выполняли двойную функцию: средство передвижения и бесконечная реклама, служившая 24/7. Книги Кей по бизнесу и маркетингу по сей день используются в учебных программах Гарварда.

Слайд #6

Клейтон Кристенсен Основатель теории “Подрывные Инновации” (1997), суть которой заключается в том, что развитие технологий и изобретение новых продуктов подрывают востребованность в старых. Рынок технологий стремительно развивается и потребитель все больше нуждается в чем-то новом, современном и более функциональном. Примером служит изобретение смартфона. За счет своей функциональности он является для потребителя выгодным приобретением, потому как заменяет множество других предметов (часы, будильник, стационарный телефон, фотоаппарат, видео камеру, телевизор и т.д.). Такие инновации подрывают деятельность множества сильных компаний, что дает им понять необходимость всегда быть на голову выше конкурентов и не пренебрегать технологиями будущего.

Слайд #7

Эл Райс Всемирно известный маркетинг-стратег, создатель теории “Позиционирования”. Цель позиционирования заключается в том, чтобы представить собственный продукт перед целевой аудиторией таким образом, чтобы он качественно отличался от продукта фирмы конкурента. Революционер в области маркетинга, Райс, меняет все каноны и изобретает новый концепт. По новым законам Эла Райса, теперь не нужна прямая коммуникация с потребителем, нужно захватить его сознание, путем правильного брендинга и имиджа продукта. Имея в голове уникальный и неповторимый концепт определенного продукта, потребитель больше никогда не захочет обращаться к конкурентам.

Слайд #8

6 великих маркетологов, которые продолжают нас удивлять

Слайд #9

Говард Шульц: не бойтесь менять сущность бизнеса Знаменитый фактический основатель и CEO Starbucks. Первым из своей семьи поступил в колледж, причем сделал это благодаря спортивной стипендии (играл в баскетбольной команде). Автор книг: «Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» и «Starbucks навсегда. Как спасти бизнес, не потеряв душу»

Слайд #10

Если большинство маркетологов работают с «обложкой», то Шульц менял сущности, не боясь старых названий. Не приди он в свое время в Starbucks, она, скорее всего, осталась бы, кем была, – компанией по продаже кофе. Однако, хотя компания не очень верила в его проект сети кофеен по аналогии с итальянскими, она выступила его соинвестором, а впоследствии была фактически этой сетью и поглощена. В 1994 году Шульц купил права на бренд Frappuccino (принадлежал одной из поглощаемых компаний), но основной позицией в меню тот стал только после полного изменения рецепта. В 2007 году Шульц вернулся к управлению компанией после восьмилетнего перерыва, за год вывел ее из убытков, а за следующий – увеличил прибыль почти на 300%. Чтобы Starbucks выглядела в глазах потребителей не только пожирающей все на своем пути акулой, в годы, когда все экономили на социальном пакете, Шульц, наоборот, увеличил вдвое расходы на медицинское страхование для сотрудников (до $250 млн в год). Работа с персоналом стала предметом отдельного креатива – к примеру, в Китае, где очень сильны семейные традиции, Starbucks устраивал корпоративы не только для сотрудников, но и для их родителей. Шульц сегодня остается одним из основных ньюсмейкеров деловых СМИ и постоянно что-то меняет, вводит новые продукты. В 2009 году аналитики прогнозировали провал его бренду растворимого кофе VIA – да, он стоит всего около $1 за пакетик, но в супермаркетах-то цена таких пакетиков – несколько центов. Такое мнение оказалось бы верным, если бы Шульц действительно пытался продать обычный растворимый кофе под этикеткой Starbucks, надеясь на силу имени. Но Шульц представил новую технологию производства, а главное – донес ее до потребителя: есть обычный способ производства, а есть способ Starbucks . Таким образом, ему удалось переломить мнение о растворимом кофе как не очень качественном. Умению менять суть вещей у Шульца еще долго можно будет учиться.

Слайд #11

Патрик Дойл: признайте, что ваш продукт – отстой Президент и исполнительный директор Domino’s Pizza LLC., третий по счету за всю 50-летнюю историю компании. Возглавил ее через 13 лет после того, как пришел туда работать. Любит цитировать тренера футбольной команды Мичигана Бо Шембехлера: «Каждый день вы становитесь или лучше, или хуже, но вы никогда не остаетесь теми же»

Слайд #12

Domino’s Pizza, вторая по величине сеть пиццерий США после Pizza Hut, негласно всегда больше делала ставку на цену, чем на качество. Тем не менее никто не ожидал, что компания признается в том, что делает не очень хорошую пиццу, да еще и пустит это открытым текстом в рекламной кампании стоимостью $75 млн. Но именно на это решил пойти новый президент компании Патрик Дойл в первый же год после вступления в должность. В 2010 году компания выпустила сенсационный ролик, в котором маркетологи изучали отзывы на продукт компании, содержащие фразы вроде: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «со вкусом картона», «соус, как обычный кетчуп» и т. д. После этого жесткого перечисления недостатков Патрик Дойл и другие менеджеры признавались в том, как тяжело им было все это услышать, и шла информация о новых технологиях приготовления и рецептурах пиццы, которые компания теперь будет использовать, чтобы исправиться. Как говорилось в одной из статей, «скрестим пальцы за то, что акционеры и франчайзи не потребуют голову Дойла за критику их продукта». Не потребовали: за квартал после рекламной кампании продажи сделали рекордный скачок среди всех американских сетей фастфуда – плюс 14,3%. Дойлу этого показалось мало – следующими шагами стали установка табло на Таймс-сквер, где клиенты могли оставлять отзывы, создание сервиса, куда можно было присылать фото доставленной пиццы и т. д. В ресторанах кухню сделали открытой и тоже установили доски для отзывов. Сам же Дойл прокомментировал все следующим образом: «Прежний порядок вещей изменился, и большие бренды будут выходить на тот уровень честности и прозрачности, которого не было никогда раньше». В 2012 году чистая прибыль Domino выросла более чем вдвое по сравнению с 2008-м, количество зарубежных точек впервые превысило число магазинов в Америке. Ну а сам маркетинговый прием признания своих недостатков стали использовать другие компании. Дойл преподнес урок: не надо бояться ругать свой продукт, особенно если он действительно не очень качественный.

Слайд #13

Тадаши Янаи: забудьте о моде Президент Fast Retailing (ТМ Uniqlo). Сын основателя компании, которая на момент его прихода в бизнес в 1984 году представляла собой магазин мужских костюмов. Создал бренд Uniqlo, который в 2005 году перерос в глобальную компанию.

Слайд #14

Сегодня Uniqlo по выручке занимает пятое место среди одежных брендов, а Тадаши Янаи хвастается, что однажды сможет купить GAP. Эта компания ворвалась в мир крупных одежных ритейлеров масс-маркет с невероятной стремительностью, показывая настоящие магазины будущего. Когда в 2011 году в Нью-Йорке открывался самый крупный Uniqlo в мире, перед ним выстроилась огромная очередь, но обошлось без толкотни. В магазине было три этажа, 100 примерочных, 50 касс и невероятное техническое оснащение – движущиеся манекены, электронные витрины и т. д. Секрет оказался прост – пока остальные гнались за модой, Тадаши ее сознательно игнорировал. Пока все пытались повторить опыт Zara, которая ввела термин Fast Fashion и обновляла коллекции несколько раз в сезон, Тадаши изучал новые технологии по производству тканей и пытался придумать самый тонкий пуховик. По его словам, те люди, которые считают Uniqlo модной одеждой – глубоко ошибаются, это просто одежда для всех, которая делается без оглядки на кого бы то ни было и продается из года в год. Идея основательна и применима практически в любой сфере – общество потребления топчется на месте, и вполне возможно, что функциональность будет цениться больше внешнего вида или авторитетности бренда.

Слайд #15

Титивут Булсук: как победить Pepsi Директор по маркетингу тайской компании Serm Suk, представитель третьего поколения семьи-владельца. Serm Suk была партнером PepsiCo по розливу и дистрибуции в Таиланде на протяжении 59 лет

Слайд #16

В 2012 году мир облетела сенсационная новость – PepsiCo потеряла рынок Таиланда. Этот рынок был для компании ключевым: во-первых, на протяжении многих лет она там лидировала с долей рынка 48%, во-вторых, потребление сладких газированных напитков в Таиланде – одно из самых высоких в мире. Из-за этой неудачи подразделение PepsiCo по Азии, Средней Азии и Африке за год потеряло в выручке более $1 млрд. А произошло это из-за разрыва с местным партнером – компанией Serm Suk, которая вела розлив и дистрибуцию для Pepsi на протяжении 59 лет. С 2009 года PepsiCo пыталась купить компанию, но к соглашению стороны прийти не смогли и в итоге решили, что лучше им будет порознь. Идеологом этого решения с таиландской стороны был директор по маркетингу Serm Suk – Титивут Булсук, который решил, что хватит уже работать на этого американского гиганта и пора запускать что-то свое. Так появился напиток Est, который в первый же год своего существования занял 20% местного рынка за счет того, что Pepsi с полок исчезла, а сам он был очень на нее внешне похож. В этом и была уникальность ситуации – пока другие производители пытались конкурировать с Pepsi и Coca-Cola за счет цены или даже потребительских свойств, Булсук пошел гораздо более простым путем – он просто убрал одно и заменил его на другое. Конечно, объявлять Булсука гением еще рано – Pepsi готовит реванш и срочно строит завод в Бангкоке, да и полностью отобрать ее долю Serm Suk не смогла; этот ход фактически подарил часть рынка Coca-Cola, которая, пожалуй, выиграла от этой истории больше всех. Однако пример, безусловно, может вдохновить национальные компании: время вечного страха перед монстрами рынка уже прошло, и какой бы большой компания ни была, у нее найдется уязвимое место.

Слайд #17

Алан Малалли: уберите все лишнее С 1969 года работал в Boeing. В качестве исполнительного вице-президента компании стал известен как один из лучших руководителей в Америке. После того как в 2006 году возглавил Ford, и компания на фоне других американских автопроизводителей кризис прошла успешно, статус Малалли вырос до национального героя. В возрасте почти 70 лет был назван одним из основных претендентов на пост CEO Microsoft. Классический трудоголик – работает по 12 часов в сутки, приходя на рабочее место в 5 утра

Слайд #18

Большую часть жизни (почти 40 лет) Алан Малалли проработал в Boeing, участвовал в разработке и продвижении модельного ряда, однако по-настоящему он развернулся, придя в Ford и проявив себя настоящим шоуменом. Вступив в должность президента, Малалли первым делом отправился в салон Ford поработать обычным продавцом. За 40 минут он продал три автомобиля. К приходу Малалли компания имела $17 млрд убытков, в 2010 году – получила почти 5 млрд чистой прибыли. А все благодаря тому, что Малалли без всяких сожалений убрал лишнее. Его стратегия звалась «Единый Ford» – европейские бренды были проданы, количество платформ сокращено, даже опций в автомобилях стало меньше. Компания Ford должна была продавать Ford (причем не в каждой стране разный, а везде одинаковый) или ничего. Благодаря этому она вернула себе звание глобальной компании. Когда Малалли спросили, как он мог продать Volvo за $1,8 млрд, при том, что та была куплена за $6,5 млрд, он просто ответил, что счел это хорошей ценой. Огромное количество времени Малалли потратил на встречи с сотрудниками на всех континентах – позже он признавался, что корпоративная культура была чуть ли не основной проблемой Ford. Он же поставил себе целью объяснить всем, включая профсоюзы, смысл своих действий. Малалли был назван в качестве одного из претендентов на пост главы Microsoft, которая явно хотела бы повторить чудо Ford. Он умеет реанимировать бизнес и возвращаться к истокам, не теряя главного.

Слайд #19

Дэвид Лорен: как luxury-бренд стал медиахолдингом Вице-президент по маркетингу и коммуникациям Ralph Lauren Corp., второй сын дизайнера Ральфа Лорена, прозванный Принцем Поло (полностью название компании звучит как «Поло Ральф Лорен Корпорейшн»). Пришел в бизнес отца, к большому удовольствию последнего, после недолгих метаний – пробовал себя в издательском деле, выпуская журнал для молодежи.

Слайд #20

Сегодня многие компании, производящие предметы роскоши, переживают не лучшие времена – кого поглощают монстры, кто терпит убытки. Ralph Lauren – один из немногих luxury-бизнесов, кто сохранил первоначальных собственников, хотя и был вынужден расстаться с частью акций (менее блок-пакета). Одна из причин – своевременный выход в онлайн и успешный маркетинг. Причем сделано это было «семейными силами». Сейчас уже трудно поверить, что когда Дэвид Лорен пришел в папину компанию, ему понадобился 16-летний наставник, чтобы разобраться с компьютерными технологиями. В 2000 году он начал масштабный вывод компании на рынок онлайн-коммерции, когда остальные люксовые бренды предпочитали держаться от него в стороне, считая, что это все-таки сфера для массовых брендов. Однако Лорен считал иначе: была создана Ralph Lauren Media, которая занималась всем. Для компании был открыт не только сайт, но и TV-канал, журнал, потом настала очередь мобильных приложений и т. д. В бутиках появились электронные витрины, проводились онлайн-показы, с которых одежду можно было покупать сразу, в то время как по негласному правилу после реальных показов она поступает в магазины только спустя 6 месяцев. Начав выпускать детский интернет-журнал, Дэвид увеличил продажи детской одежды на 300%. «Нашей целью было не просто запустить сайт, а построить медиабренд», – говорит Дэвид. Сегодня во всем перечисленном нет ничего оригинального, но тогда все это было в новинку. Дэвид же, пока другие заимствуют его идеи, выдает новые. В 2010 году Ralph Lauren стала первой компанией, которая устроила у своих бутиков 4D-шоу. Оно готовилось несколько месяцев, пришлось договариваться о закрытии улиц и получать разрешения бутиков по соседству, а стоимость проекта оценивалась в $1,5 млн. Зато ролики с этим шоу облетели весь мир, а компания доказала, что в онлайне можно не потерять эксклюзивность, а доказать ее.

Слайд #21